Développer une image de marque solide et entretenir des relations solides avec les clients sont devenus impératifs dans le paysage commercial d’aujourd’hui. Les entreprises entreprennent diverses stratégies pour atteindre ces objectifs et le sponsoring sportif est sans doute l’un des plus efficaces. Cependant, comme toute autre stratégie, elle présente des avantages et des inconvénients. Analysons de plus près le sponsoring sportif en tant qu’avantage compétitif pour les entreprises.
Définition du sponsoring sportif
Le sponsoring sportif est une forme de publicité où une entreprise (le sponsor sportif) finance une équipe, un athlète ou un événement sportif en échange de divers avantages commerciaux. Le but principal du sponsoring sportif est de renforcer la notoriété de la marque, de créer une visibilité accrue et de développer une affinité avec le public cible. Pour comprendre ce concept de la manière la plus élémentaire, nous pourrions dire que le sponsoring sportif est une forme de communication d’entreprise qui implique un échange mutuellement bénéfique entre une entreprise et une entité sportive. Plus précisément, une entreprise offre un soutien financier ou matériel à une entité sportive, qui en retour offre une plateforme pour augmenter la visibilité de l’entreprise, améliorer sa réputation et développer sa base de clients.
Historique du sponsoring sportif
Le sponsoring sportif remonte à des années. En effet, même dans les années 1920, certaines entreprises ont vu le potentiel de ce type de marketing pour accroître leur visibilité. Par exemple, en 1926, la Ford Motor Company sponsorisait déjà des courses automobiles. Les entreprises ont commencé à reconnaître qu’en associant leur marque à un sport ou à un athlète populaires, elles pouvaient augmenter la sensibilisation et l’intérêt pour leurs produits et services. Depuis lors, le potentiel du sponsoring sportif en tant que véhicule de marketing efficace n’a fait que croître. Aujourd’hui, de nombreuses entreprises de premier plan, y compris Adidas, Coca-Cola et Nike, investissent des sommes énormes dans le sponsoring sportif. Pour beaucoup de ces entreprises, le sponsoring sportif est non seulement une stratégie de marketing précieuse, mais aussi un aspect fondamental de leur identité de marque.
Les différents types de sponsoring sportif
Dans le monde du sponsoring sportif, il est important de comprendre que tous les accords de sponsoring ne sont pas les mêmes. Ils varient en fonction de nombreux facteurs, tels que le sport en question, le niveau de visibilité que le sponsor souhaite atteindre, le budget du sponsor, entre autres.
Sponsoring d’équipes
Sponsor privé
Dans le cadre du sponsoring d’équipes, une entreprise privée fournit généralement un soutien financier à une équipe dans le but d’accroître la visibilité de son logo ou de ses produits. Un bon exemple est Chevrolet, qui est un sponsor de longue date de l’équipe de football de Manchester United. Le logo de Chevrolet figure en évidence sur le maillot de l’équipe, ce qui offre une large visibilité à la marque chaque fois que l’équipe joue.
Sponsor institutionnel
Un autre type de sponsoring d’équipes est le sponsoring institutionnel, dans lequel une organisation institutionnelle, comme une organisation gouvernementale ou non-gouvernementale, apporte un soutien à une équipe. Ce type de sponsoring est souvent utilisé pour promouvoir une cause ou un message spécifique.
Sponsoring d’événements
Sponsoring de compétitions sportives
De nombreuses entreprises investissent également dans le sponsoring de grands événements sportifs. Cela peut aller du sponsoring de tournois individuels, comme le tournoi de tennis Wimbledon, à des événements de grande envergure comme la Coupe du Monde de la FIFA. Ces accords de sponsoring peuvent offrir une visibilité massive à une marque et aider à créer des associations positives entre la marque du sponsor et l’événement ou le sport en question.
Sponsoring de manifestations culturelles
Certains sponsors privilégient les manifestations culturelles liées au sport. Par exemple, Red Bull sponsorise des événements comme le Red Bull Music Academy ou le Red Bull Skateboarding qui, même s’ils ne sont pas explicitement des événements sportifs, sont étroitement liés à la culture du sport extrême.
Les avantages du sponsoring sportif pour une entreprise
Visibilité et mise en avant de la marque
Le principal avantage du sponsoring sportif est sans doute la visibilité qu’il offre à une marque. Quand une entreprise sponsorise un athlète, une équipe ou un événement, son logo et ses produits sont souvent mis en évidence de manière prédominante. Par conséquent, chaque fois que cet athlète participe à une compétition, que cette équipe joue un match ou que cet événement est retransmis à la télévision, la marque du sponsor est mise en avant. Cela peut aider à accroître la notoriété de la marque et à sensibiliser le public à ses produits et services.
Amélioration de l’image de l’entreprise
Valeurs partagées avec le sport
En plus d’accroître la visibilité de la marque, le sponsoring sportif peut également aider à améliorer l’image de marque d’une entreprise. En associant sa marque à un sport ou à un athlète populaires, une entreprise peut profiter des associations positives que le public a avec ce sport ou cet athlète. Par exemple, une entreprise qui sponsorise un athlète de haut niveau est susceptible de bénéficier de l’admiration et du respect que le public a pour cet athlète.
Implication positive dans la société
Le sponsoring sportif peut également donner une image positive de l’entreprise à la société. En effet, en soutenant un athlète ou une équipe, l’entreprise montre qu’elle est engagée à soutenir la collectivité et à contribuer à son développement. Cet engagement social peut être particulièrement bénéfique pour l’image de marque de l’entreprise.
Opportunités économiques
Développement des ventes
Le sponsoring sportif peut également avoir un impact positif sur les ventes. En effet, en établissant un lien émotionnel avec le consommateur par le biais du soutien à un sport ou à un athlète populaires, une entreprise peut stimuler l’intérêt pour ses produits et ses services, ce qui peut à son tour entraîner une augmentation des ventes.
Optimisation des relations business
Le sponsoring sportif peut également faciliter le networking et développer les relations business. Par exemple, une entreprise qui sponsorise un événement sportif peut organiser des événements de relations publiques autour de cet événement, invitant ainsi des clients potentiels ou des partenaires commerciaux à y assister. Ces événements peuvent offrir une occasion précieuse de nouer de nouvelles relations commerciales ou de renforcer les relations existantes.
Les risques inhérents au sponsoring sportif
Risques financiers
Malgré les nombreux avantages associés au sponsoring sportif, l’entreprise doit prendre en compte que la mise en œuvre de cette stratégie comporte également des risques financiers. Premièrement, le sponsoring sportif nécessite souvent un investissement financier considérable. Cela peut représenter un risque d’investissement considérable, en particulier pour les entreprises qui ont des budgets marketing plus petits ou moins de ressources à investir.
Risques d’image
En outre, le sponsoring sportif comporte également des risques pour l’image de marque d’une entreprise. Si l’équipe ou l’athlète sponsorisé est impliqué dans un scandale ou ne répond pas aux attentes en matière de performance, cela peut avoir un impact négatif sur l’image de marque de l’entreprise. De plus, si l’entreprise ne gère pas efficacement son partenariat de sponsoring, elle peut également faire l’objet de critiques négatives ou d’une mauvaise publicité.
Études de cas : entreprises ayant bénéficié d’un avantage compétitif grâce au sponsoring sportif
Cas n°1 : Nike
Parmi les nombreuses entreprises qui ont tiré parti du sponsoring sportif pour renforcer leur marque et accroître leur visibilité, Nike se distingue comme un exemple particulièrement réussi. Depuis ses débuts, Nike a investi massivement dans le sponsoring sportif, en concluant des accords avec certains des athlètes et des équipes les plus célèbres au monde. Par exemple, le contrat de sponsoring de Nike avec Michael Jordan est largement considéré comme l’un des accords de sponsoring sportif les plus réussis de tous les temps, avoir contribué à faire de Nike une marque mondialement connue. De même, le contrat de sponsoring de Nike avec l’équipe de France de football, qui est évalué à 363 millions d’euros sur huit ans, a également contribué à accroître la visibilité de Nike et à renforcer son image de marque en Europe.
Cas n°2 : Red Bull
Red Bull est une autre entreprise qui a utilisé le sponsoring sportif pour se forger une identité de marque forte et accroître sa visibilité. Red Bull a choisi de sponsoriser des sports extrêmes et des événements audacieux, renforçant ainsi son image de marque audacieuse et innovante. Par exemple, Red Bull sponsorise l’équipe de Formule 1 Red Bull Racing et cette association a permis à Red Bull d’accroître considérablement sa visibilité et de se lier étroitement à l’excitation et à l’énergie de la Formule 1.
Conclusion
En somme, le sponsoring sportif représente un moyen efficace pour une entreprise d’accroître sa visibilité, d’améliorer son image de marque et de développer son activité. Bien que le sponsoring sportif comporte certains risques financiers et d’image de marque, les avantages potentiels qu’il offre en font une stratégie de marketing attrayante pour de nombreuses entreprises. En regardant vers l’avenir, il est clair que le sponsoring sportif continuera à jouer un rôle clé dans le paysage du marketing. En fait, avec l’essor des médias numériques et des réseaux sociaux, le potentiel pour le sponsoring sportif ne fait que croître. Par conséquent, il sera crucial pour les entreprises de continuer à explorer de nouvelles façons d’optimiser leurs stratégies de sponsoring sportif et de tirer le meilleur parti de cette forme de marketing dynamique et puissante.
